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區域白酒品牌“三特征”及市場拓展“三要點”
作者: 網站管理員  點擊次數:   添加時間: 2013-11-07


    第一個特征是,中國白酒市場從啞鈴式結構向紡錘型市場轉型,中檔價格帶是巨大的市場機會。一是隨著70后、80后甚至90后的崛起,中產階層消費群體正呈現上升趨勢;二是政務引領消費向商務引領消費轉型。以政務消費為核心,500元~1000元的次高端白酒以及1000元以上的高端白酒,其市場容量正在萎縮,取而代之的是零售價格在50元~500元中檔價格帶市場容量的迅速上升。這也是為什么茅臺、五糧液等高端品牌紛紛向下延伸的原因。

    第二個特征是,對于區域性白酒企業來說,正面臨巨大的市場機會。在嚴控“三公消費”的大背景下,茅臺、五糧液、郎酒等品牌,由于其高端價格定位,市場受到極大的沖擊,面臨巨大的庫存壓力,這給敘府、小角樓等區域性品牌釋放出巨大的市場容量空間。區域品牌青稞酒2013年第一季度實現營業收入5.79億元,比上年同期增長30%~40%;預期2013年全年銷售接近20億元。同樣,汾酒2013年第一季度同比增長29.4%。 

    第三個特征是省會市場是機會。在資源性競爭階段,一級市場以及省會市場是一線高端品牌與二名酒競爭的橋頭堡。隨著終端碎片化以及渠道多元化趨勢的到來,中國酒業進入變革調整期,板塊化市場格局也將省會性市場帶入新一輪洗牌期。省會市場的酒店渠道、團購渠道以及流通渠道將會發生新的變化,區域性品牌可以順勢而出,擠壓一線品牌萎縮后的市場空間,關鍵是渠道的選擇。

    對于區域品牌來說,其開拓省會市場,需要把握三個“要點”。
 
    一是抓產品。對于區域品牌來說,產品是競爭的武器,是競爭的核心要素,強化價格帶的控制,弱化某一產品是可持續發展的王道。因此,區域品牌可以通過產品品類化、品牌產品化策略、產品線結構化策略等,牢牢把握和站穩中檔價格帶。一方面通過“群狼戰術”保證區域市場的控制與鞏固;另一方面,通過產品線結構化策略,確保渠道商持續的利潤穩定以及消費者不斷變化的消費選擇。從高爐家城池失落到迎駕貢酒的異軍突起,我們能夠清晰地看出,區域品牌揮舞產品利器的殺傷力。

    二是抓渠道商。與一線品牌和二名酒強大的品牌力不同,區域品牌不可能也不應該“忽視渠道商”的作用,而采取無限制、無策略性的渠道下沉。區域品牌要崛起,必須要學會借助渠道商的網絡與資源優勢,實現快速高效地搶占市場橋頭堡,“渠道下沉”是營銷思想,“1+1聯盟體”是區域性品牌未來發展的方向。

    三是抓組織。從某種程度上說,區域強勢品牌在上一個十年,通過精耕細作根據地市場,培養了一支有執行力的營銷隊伍。但是,區域品牌向外擴張,尤其是進攻省會級市場,營銷組織必須配稱,否則必然遭遇市場“滑鐵盧”。因此,對于區域品牌擴張市場來說,企業更需要“進攻性人才”,而非“防守性人才”,而基于市場擴張的績效與組織考核體系構建是先決條件。
 


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