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酒企雙品牌運作的關鍵之道
作者: 網站管理員  點擊次數:   添加時間: 2013-11-07

【本網訊】隨著消費趨勢上移的步伐越來越快,高端酒市場風起云涌,水井坊、國窖1573相繼被推出,并陸續取得了成功。企業雙品牌運作也開始被行業當作一種戰略模式提出,尤其對那些想運作高端產品的低端品牌。如沱牌推出舍得、稻花香推出關公坊等都是這種思維的結果。
 

  突破原有品牌定位

 

  產品定位一旦形成,便很難改變。你能想象用“老村長”這個品牌推出一款上千元的高端酒么?與其花大代價去跟消費者解釋,還不如另立一個新品牌。

 

  預防市場風險

 

  企業運用同一個品牌做市場,一旦出現一些風吹草動,不僅傷害品牌,而且導致市場下滑,會給企業帶來致命性的打擊。

 

  全興大曲曾經一度全國暢銷,但現在的全興大曲已經退居一方成為一個區域品牌了。而水井坊的推出,幫助全興走出了困境,也迎來了新一輪的發展。如果當初全興用一個品牌覆蓋所有的價格帶,隨著全興品牌影響力的消退和部分市場萎縮,全興今天的壓力可能會更大。

 

  而一些本來就定位中高端產品推廣的白酒企業,在向下拓展價格帶時,也可以推新品牌來避免給原有品牌帶來的負面影響。

 

  茅臺推出迎賓酒、王子酒用的是茅臺母品牌,雖然前期的推廣阻力小一點,但歷經多年發展,市場起色一直不明顯,反而給到茅臺母品牌帶來了不良影響。最近茅臺轉而推出漢醬品牌,則是希望用全新品牌來夯實茅臺的腰部力量,避免給茅臺品牌本身更大的傷害。

 

  擴大根據地市場的消費

 

  現在的白酒企業非常重視根據地市場的建設,尤其是本土根據地市場,消費者因為追隨品牌多年,對企業非常了解,品牌的主流消費群也已經固定。

 

  如果企業要對現有消費擴容,擴大市場規模,只有在新品牌開發上做文章,而不是在產品開發上做文章。稻花香在做大本營市場宜昌時,推出了四個品牌來覆蓋本土消費人群,遵循的同樣是這一原則。

 

  通過這種品牌細分,而不是產品細分,來最大化占有市場、占據消費者的心智資源從而引導消費潮流。

 

  鎖定更多的經銷商

 

  我們做市場的都有一個很明顯的感覺:新品牌剛入市時,沒有幾個經銷商愿意接招;一旦品牌做得風生水起,原來那些對你不屑一顧的經銷商會通過種種關系找上門來,希望能經銷一個品牌或一個系列。哪怕你提出的條件比剛入市時高出幾十倍,他們也會接招。

 

  五糧液前些年大量的貼牌產品,就是抓住五糧液品牌的高溢價解決經銷商的擴容問題,一下子把全國掛得上號的優秀經銷商一網打盡。

 

  區域企業囿于市場的限制,雖然不能像五糧液那樣開發幾百個品牌滿足經銷商的需求,但完全可以做得到通過雙品牌戰略衍生產品來解決經銷商的擴容問題。比如湖南湘窖酒業就采取湘窖、開口笑、邵陽大曲三大品牌同時走路的策略來解決經銷商擴容問題。

 

  雙品牌運作的關鍵之道

  先做好原有品牌

 

  在一個品牌都未做出影響之前,一下子推出兩三個品牌來哄搶市場,會分散企業的精力。在原有品牌在當地做出影響力、獲得消費者認可之后再推新品牌,市場的接受程度才高,經銷商才會跟隨你往前走。

 

  地方名酒偏安一隅,一畝三分地只有那么大,現有品牌在當地已是呱呱叫,這個時候采用雙品牌自然是加分之舉。

 

  再掂量一下企業的市場運作能力

 

  運作雙品牌對企業的資源整合能力要求較高,會面臨資源不集中的風險。如果企業的財力不夠大、營銷整合能力不強,很可能會拖累現有成功的品牌,且因為資源分散導致消費者的接受度不夠高,也不能形成消費依賴。

 

  這也是郎酒寧愿使用“群狼戰術”而不愿意使用多品牌的真正原因。因為郎酒是想抓住茅臺帶來的這個千載難逢機會先做大做強品牌,因為其出擊的是全國市場,市場容量足夠大,就算用同一個品牌也遠遠未達到市場的領導者地位,這個時候采取聚焦策略是明智之舉。

 

  明晰不同品牌的定位

 

  推出雙品牌,針對的是同一市場的不同消費人群,價格區間一開始要嚴加區分。只有在品牌影響力足夠大時,才可以考慮品牌之間邊緣地段的犬牙交錯,形成價格重疊。否則,推雙品牌只是浪費企業資源而已。

 

  安撫好當地大經銷商

 

  大經銷商對利潤要求特別高,而企業主打品牌往往利潤有限。為了不損害企業的主打品牌,也調動這些大商的積極性,開發利潤較高的新品牌給這些大商運作不失為一種較好的選擇,既占領了市場份額,滿足大商的利潤追求。

 

  開發定制,注意保護主銷市場

 

  定制產品、定制品牌在行業已經成為一個趨勢。有些單位為了顯示自己的特立獨行,你主銷市場喝什么我偏不喝,我就要單獨搞一個品牌,只是到你那里灌一下酒即可。

 

  譬如,某白酒企業為部隊定制的軍供酒,部隊就用了軍供1號、2號、3號來區分酒的檔次高低;而某醫院的定制酒也是這樣,用的是中心1號、2號、3號來進行區分,只有生產廠家上還可以看到是某某酒業生產,其它都是這些單位的元素。

 

  這種品牌開發完全成了個性化消費符號,對企業的產量疊加有幫助,對市場占有有幫助,對品牌本身沒有任何意義。


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